La violencia del crimen organizado, que se recrudeció en nuestro país desde el sexenio de Calderón, apunta ahora sobre los influencers, aquellos personajes de las redes sociales que crean contenido viral (videos, fotografías y textos que se reproducen masiva y rápidamente). Esta semana fue asesinado a quemarropa César Gastélum en Sinaloa, pero su caso se suma a decenas de influencers asesinados, ¿cómo podemos entender lo que pasa?
Se ha vuelto común que muchos jóvenes quieran dedicarse de forma profesional a ser tiktokeros o youtuberos (creadores de contenidos en redes sociales) y llegar a ser influencers (que generen una comunidad de seguidores que muestren cierto compromiso con sus publicaciones). Para los jóvenes es aspiracional porque muchos influencers muestran una vida lujosa: viajes, propiedades, vehículos, joyas, ropa y, además, porque en muchos casos muestra también movilidad social, es decir, el influencer ostentoso antes era pobre.
Los influencers obtienen ingresos “monetizando”, esto es que -a partir de cierto número de seguidores y cierto número de reacciones-, las plataformas digitales les transfieren dinero por intercalar publicidad en su contenido. También pueden obtener dinero directamente de empresas que los contratan para promocionar un producto. Los jóvenes ven en esto una “forma fácil” de hacer dinero. Sin embargo, no todo es lo que parece y la Ciencia de la Economía nos ayuda a revelarnos los hechos objetivos.
El mercado de los influencers se caracteriza por tres fenómenos: el primero es el “embudo”, significa que el “sol no sale para todos” porque sólo una minoría se lleva todo. Diversas agencias de marketing han medido cuánto ganan los influencers, en Estados Unidos, un 48% gana 15 mil dólares al año (21 mil pesos mexicanos al mes) y sólo el 13% ganó 100 mil dólares.
El segundo fenómeno es el de los “costos ocultos”. Muchas personas piensan que el costo de “generar contenido” tiende a cero, dicen que es casi gratis, sólo se necesita un celular y creatividad. Sin embargo, esto no es así. Los estudios revelan que los influencers que ganan 15 mil dólares o más incurren en costos que llegan a ser hasta del 80% de sus ingresos porque deben dedicar tiempo personal que les impide tener otro empleo; además deben contratar personal, pagar estudios de edición y animación, suscripciones, energía eléctrica, internet y equipo de audio y video de alta calidad que llega a ser bastante costoso. Esto no es sostenible y muchos creadores de contenido abandonan su “empresa” antes de los 3 años cuando ya incurrieron en grandes pérdidas porque pensaron que alcanzarían al grupo de los 100 mil dólares.
El tercer fenómeno es que “no hay barreras de entrada”, cualquier persona con un celular es potencialmente un influencer. Esto exige un nivel de innovación constante para mantenerse vigente en el algoritmo. Lo que somete a los influencers a ansiedad, depresión, agotamiento, exigencia mental y física (cuando el atractivo es el cuerpo del propio influencer).
Si lo medimos en términos financieros, podemos decir que el boom de los influencer ya pasó, tocó su pico en 2023 cuando la agencia británica de noticias BBC auguró que un 80% de las empresas de marketing dedicaría una parte importante de su presupuesto para contratar influencers para campañas de publicidad. Pero los resultados fueron desastrosos, la tasa de retorno de inversión (ROI) de las empresas que contrataron influencers fue menor al 50%. Hoy tenemos comprobado en mercadotecnia que las métricas de vanidad (likes, me gusta, seguidores, etc.) no se traducen directamente en ventas. Los esquemas de pago a los influencers han cambiado y ahora están asociadas al volumen de ventas reales, lo que rebajó los ingresos hasta en 70%.
Entonces, no se hace rico siendo influencer; al contrario, las evidencias demuestran que se trata de un trabajo precario. Un estudio de la Escuela de Salud Pública de Harvard advierte sobre el nivel de agotamiento y estrés que viven los influencers: un 10% presentó deseos suicidas asociados a la ansiedad y autoexigencia en los procesos de edición del contenido. Procesos que están cargados de violencia (horas extenuantes de trabajo, mala alimentación, malos tratos), inestabilidad social e inseguridad laboral porque se depende de un algoritmo caprichoso intervenido por las empresas más poderosas del mundo, las verdaderas beneficiadas de los contenidos que se crean.
Si hacer contenido no genera altos ingresos, ¿de dónde salen estos influencers millonarios que vemos en redes sociales? Estos personajes son vulnerables de que grupos criminales se aprovechen de ellos. Los mismos criminales han denunciado a influencers que trabajan para grupos rivales y que realizan tareas de lavado de dinero: el glamur digital, los extravagantes regalos a los seguidores, las increíbles “donaciones” o los magnánimos “apoyos” que los influencers entregan, en muchas ocasiones, provienen de dinero del narcotráfico. Grupos como “La mayiza” y “Los Chapitos” han publicado listas de influencers acusándolos de construir su imagen con dinero ilícito del grupo contrario, por eso el modus de asesinato es durante las transmisiones en vivo o en las grabaciones de contenido.
Esta situación se repite en América Latina: Perú, Venezuela, Colombia, Chile, Argentina, Bolivia, Ecuador y El Salvador, son países donde al menos ha habido un reporte de un influencer asesinado-relacionado con el crimen organizado. En Estados Unidos y en Europa también ha habido asesinatos de influencers aunque oficialmente se mencione como “disputas” y no como parte de bandas criminales.
Para Marx, estos influencers serían parte del lumpenproletariado, reflejo de una sociedad bastante descompuesta. Pero en los medios de comunicación masiva y en la narrativa diaria vemos cómo se posicionan los influencers y esto alienta con fantasías a los jóvenes que ven en ello su oportunidad de salir de la pobreza. Nuestra tarea, desde la ciencia, es desmitificar y reventar estas burbujas.
*Profesor-Investigador Universidad Autónoma del Estado de Quintana Roo
Miembro del Sistema Nacional de Investigadores e Investigadoras
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